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周杰倫宣新歌、華納贊tiktok,快手抖音不只“神曲”?

毒眸 2020-06-12 14:30:48

文章經授權轉自公眾號:毒眸(ID:youhaoxifilm)

6月8日,周杰倫在自己的快手賬號上,上傳了新歌《Mojito》的前奏,這也是自周杰倫入駐快手以來,首次將快手用作自己的音樂宣發平臺。

如果說,剛剛過去的這個周末里,在社交平臺上刷屏的快手“奧利給”廣告,在某種程度上讓人們重新認識了快手的“本土文化”,那更早一點的周杰倫入駐、與杰威爾音樂聯手,則算是一次有些顛覆性的平臺品牌“重塑”。

以至于很多不關注快手的人都不禁發問:周杰倫為什么選擇了快手?

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外界普遍相信,這次牽手的背后,是“快手需要周杰倫”;但在毒眸(微信ID:youhaoxifilm)看來,這更是一次雙贏的合作。以快手、抖音為代表的短視頻平臺,正依靠著其強大的影響力,攪動著音樂市場和產業的格局,有時甚至能影響很多大公司和音樂人的命運。

若單單只是拋出上述這個觀點,或許很難叫人感到信服。因為在大眾的認知里,談起快手、抖音與音樂的聯系,人們率先想到的或許是各種“神曲”與喊麥,很難和主流音樂文化扯上關聯。但事實上,無論是在國內還是海外,音樂產業的發展都越發離不開短視頻的支持。

當地時間6月3日,全球最大唱片公司之一的華納音樂,正式在美國納斯達克上市,發行了7700萬股股票。華納音樂最終的股票發行價達到了25美元,上市當天收盤價為30.12美元,上漲了20.48%,公司的市值也來到了153億美元。

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華納音樂(圖片來源:視覺中國)

公開資料顯示,包括摩根士丹利在內,數十家國際知名投行都參與了華納音樂的IPO,故這也是目前為止今年美股市場規模最大的一個IPO。而在華納音樂這次聲勢浩大的“股市回歸之路”背后,抖音的海外版TikTok,某種程度上則扮演了“關鍵先生”的角色。

在早些時候發布的招股書中,華納音樂特別提到了TikTok為音樂行業帶來的獨特機遇,稱新的數字規模化平臺可以為音樂娛樂產業帶來優勢和幫助,向“多元化的年輕用戶”提供遞增的音樂服務、造就新的音樂明星,以音樂為基礎的短視頻等內容,在各類社交媒體上也越來越具有熱度。

而其實早在2018年,抖音便就音樂版權和華納達成過合作,因此如今華納再度上市,就有不少聲音猜測,字節跳動和華納音樂是否有可能借機搭建更多的聯系。但無論資本層面雙方的關系究竟會走向何方,在業務層面上,短視頻和音樂產業的命運已然難以分割。

“神曲”制造者

退市近十年后,華納音樂終于卷土重來了。

作為全球最老牌的傳統唱片公司之一,華納音樂在上個世紀中后期可謂風光無限,影響力遍及全球各大市場。然而步入新世紀以來,公司卻屢屢受挫、兩次易主,期間雖然于2005年成功上市,但因為業績表現不佳,又不得不在2011年被Access Industries以每股8.25美元的價格(總約33億美元)私有化收購。

華納音樂的波折,毫無疑問是受到了2000年后互聯網快速發展的影響。數字音樂的興起、受眾版權意識的薄弱,使得盜版一度十分猖獗,全球各大實體唱片市場都開始出現萎縮,包括華納音樂、索尼在內,很多老牌唱片公司都遭遇過連年的虧損。

但此一時彼一時,險些“殺死”唱片公司的互聯網,而今又變成了其發展的依仗——華納音樂的招股書數據顯示,2015-2019財年當中,公司的營業收入從29.66億美元上漲至了44.75億美元,其中2019財年數字音樂板塊的收入達23.43億美元,較2018財年同比增長16%,占2019財年公司總營收的52.36%,是華納音樂最重要的收入來源。

音樂公司數字音樂業務的快速增長背后,短視頻平臺的貢獻不容小覷。

除了能在使用曲庫時,付給音樂公司高昂的版權費,短視頻平臺最大的功能其實是“音樂帶貨”。在2018年前,華納音樂旗下的“Fitz & the Tantrums”從未在亞洲做過商業推廣,但因其歌曲《Hand Clap》被某韓國舞團用作BGM并在TikTok上走紅,使其很快便享譽國際,而該歌曲也在全球六大音樂市場的國際流行歌曲排行榜上登頂。

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有了這樣的“無心插柳”,華納音樂自然也更加重視TikTok上的推廣工作。公司負責數字營銷業務的高級副總裁艾麗莎?阿雅迪透露,華納音樂在2019年發起了一系列推廣活動并取得了成功,Disturbed樂隊的歌曲《Hold on to Memories》在TikTok的熱度陡增,以此為BGM創作的短視頻數量翻了100倍。

其實不只是華納音樂,很多海外的音樂公司和音樂人,近年來都已經感受到了短視頻平臺的魅力。據美國音樂雜志《Billboard》報道,RCA唱片公司的高管在發現旗下藝人的歌曲于TikTok走紅后,便及時跟進了官方版的新版歌曲,而后甚至根據TikTok用戶的喜好,發布了多首老歌的新版。

《Billboard》在2019年的另一篇報道中,則提到說唱歌手Sueco the Child因熱門歌曲《Fast》在TikTok上躥紅,該歌曲在短期內被270萬部TikTok視頻用作BGM,在海外音樂平臺Spotify上也斬獲了超過700萬次播放量,而Sueco更是因此而得到了大西洋唱片的青睞、拿下一紙合約。

關于這股風潮,《Billboard》透露稱,現在很多唱片公司和音樂創作人都嘗試在一首歌的誕生階段,就分析該如何讓這些歌曲通過TikTok走紅。

而比起歐美音樂從業者,中國音樂人和公司感受到短視頻平臺魅力的時間,則要更早一些。

2017年,“神曲”《我們不一樣》借助各類二次創作,在快手上走紅,甚至一路火到了東南亞,MV在外網上的播放量破億;《帶你去旅行》則作為BGM出現在許多“抖音愛情故事”里,進而榮登2017年網易云音樂熱度排行榜上第四;《2017年騰訊娛樂白皮書》顯示,2017年網絡歌曲熱度TOP10里,有一半的歌曲都是借由短視頻傳播而走紅的……

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數據來源:《2017年騰訊娛樂白皮書》

隨后兩年多時間里,從《學貓叫》到《沙漠駱駝》,從《芒種》到《少年》,快手、抖音上的熱歌成為了互聯網最魔性的存在。

眾多老歌甚至都在兩個平臺的帶動下翻紅,比如2014年由王建房演唱的《在人間》,2017年成為快手最熱的歌曲之一;創作于2013年的《Panama》因片段被截取為“C哩C哩舞”而走紅,百度指數隨即一路飆升;楊千嬅的《處處吻》等粵語老歌,也先是在短視頻平臺走紅,隨即引發了二次創作熱潮。

對于音樂人和公司來說,歌曲在TikTok等平臺走紅,其積極意義絕對不限于短視頻領域。由于較短的視頻內容,更容易在社交平臺上傳播,因此很多權威觀點都認為,熱門短視頻內容的出現,更容易幫助音樂內容向不同平臺擴散,進而收獲更多的“付費意愿”和圈層外的受眾——這一點不僅僅適用于網絡歌曲,對傳統音樂內容來說亦是如此。

按照這個邏輯進行推演,國內很多明星、音樂公司和短視頻平臺之間達成合作,其實也是看中了這些平臺的用戶廣度與“擴圈能力”。

以周杰倫和杰威爾音樂牽手快手為例,在外界的認知里,這似乎是快手想借天王的勢擴大平臺影響力、拉動新用戶——近期有不少周杰倫的粉絲都表示,已為了周董注冊快手;但另一方面,快手粉絲本身和周杰倫粉絲用戶度重合度沒那么高,也意味著周杰倫可以借助平臺去和更多年輕用戶接觸。

“周杰倫的粉絲漲幅,跟他的咖位相比并不算太快。”有接近快手的人士向毒眸透露,周杰倫在快手上發布的第一個視頻,在三個小時之內播放量就破4000萬,但彼時其粉絲總數只有260萬,最終用了一周粉絲數才破1000萬。“這在明星中間算是不錯的數據了,但與周杰倫的粉絲數量相比不算高,低于不少人最初的預期。”

這樣的結論其實并不叫人感到意外。

騰訊音樂娛樂集團2019年Q1對全網四大平臺的用戶調研結果顯示,從60后-90后用戶,周杰倫都是受歡迎度最高的歌手,唯獨00后群體更偏愛薛之謙。而艾媒數據中心的統計則顯示,截至2019年Q3,24歲以下的年輕用戶在快手中的占比接近48%,這就解釋了為啥快手用戶對周杰倫的熱情沒有想象得那么高。此外還值得一提的是,深受00后喜愛的薛之謙,正是抖音上人氣最高的男藝人。

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數據來源:騰訊音樂娛樂集團

由此來看,無論快手和杰威爾音樂達成合作的真實原因和目的為何,快手都有機會去吸引更多喜愛周杰倫的用戶的注意力;而對于周杰倫方面來說,借助短視頻平臺的傳播和渠道優勢,也能如華納音樂的招股書所言,在“多元化的年輕用戶”間擴大其影響力。

結果層面而言,這很可能是筆雙贏的合作。

快手、抖音不止于神曲

在巨大的音樂流量面前,短視頻平臺們顯然也不甘于只做一個渠道。

隨著越來越多音樂人和公司關注到短視頻平臺,扶持平臺自己的原創音樂,似乎也成了一件順理成章的事情。2018年1月19日,抖音正式上線原創音樂功能;6天后的1月25日,抖音又推出“看見”音樂計劃以扶持原創音樂人,這是抖音首次支持原創音樂人的活動。

同年中旬,快手則上線了“音樂人計劃”,宣布要給音樂人真金白銀的分成。快手“音樂人”的認證門檻并不高,官方表示只要創作者在快手發表過一首原創作品,就可以成為官方認證的音樂人。

頭部平臺的投入,確實換回了可喜的成果。

抖音“2018看見音樂計劃”上線一年里,就累計吸引了1.4萬音樂人參與,收到了8萬多首原創音樂作品,拉動1.5億用戶使用相關音樂拍攝視頻,并幫助上萬名抖音音樂人推廣新作。已成軍四年的摩登兄弟就是在這一年借助抖音的傳播大紅大紫,進而有機會登上《天天向上》《金曲撈》等多檔綜藝。

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平臺在流量和資源上的傾斜,也從另一個維度上推動了歌手將目光對準短視頻平臺,越來越多華語歌手開始選擇將短視頻平臺作為宣傳渠道。2018年后,吳亦凡、鹿晗、胡彥斌、郭采潔等歌手,相繼在快手或抖音宣傳并首發新歌,王力宏甚至選擇抖音作為單曲《南京,南京》的全網獨家首發平臺。

也正因如此,進入2019年后,抖音和快手兩大頭部平臺,在音樂領域上的競爭便變得越發白熱化。

雙方先是對各自的音樂人扶持計劃選擇了加碼。抖音1月公布“2019年看見音樂計劃”,增加翻唱互動規則,以半命題形式,為音樂定制創作內容;快手則在同年宣布和QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌共同推出“2019音樂燎原計劃”,從流量、推廣、變現等層面扶持音樂人。

“2019音樂燎原計劃”現場

“TikTok本身不是一款音樂推廣產品,但是在用戶創造和傳播短視頻的過程中,對音樂的宣傳帶來了非常顯著的影響。”字節跳動音樂合作相關負責人曾在2019年時向《彭博商業周刊》表示,在海外市場上,TikTok也已經在日本和韓國推出了支持獨立音樂人的計劃,并打算與世界各地的唱片公司合作以促進發行。

另一個戰場則是在版權上的爭奪。對于日漸擴大規模的短視頻平臺來說,僅靠旗下原創音樂人的歌曲供給顯然不夠,若是失去了對部分王牌版權的使用權,短視頻平臺相當于是無米之炊。因此抖音、快手對于頭部版權方的爭奪也越發激烈。

據媒體報道,快手與騰訊音樂娛樂集團在版權上達成了深度合作,騰訊旗下3500萬首正版歌曲,不僅已經與快手對接完成進入其BGM音樂庫里,而且快手旗下的快手極速版、A站、快影與一甜相機也可使用。同時根據36kr消息,抖音與騰訊音樂娛樂集團已于2019年年末達成音樂轉授權合作。

在這樣的競爭態勢中,周杰倫牽手快手,也許只是頂級歌手與短視頻平臺進行深度合作的開始。據毒眸了解,雖然在短視頻平臺的評估里,像周杰倫這種華語樂壇的傳奇性的頂級歌手整個行業都比較少,但整體來說平臺后續對于一定的有影響力的頂級歌手引入還是會有持續動作,并推出較為深度的音樂項目合作。

而在不遠的未來,短視頻平臺上的音樂生意仍有許多想象空間,比如在線Live。

疫情帶來的沖擊,加速了在線演出的發展,也讓短視頻平臺打通了從音樂宣發、互動到在線演出的鏈條。截至4月底,抖音舉辦了超80場DOULive直播,吳青峰、潘瑋柏、薛凱琪、ELLA等歌手都參與其中;快手也與UCCA尤倫斯當代藝術中心、國家大劇院等機構共同策劃了多場線上演唱會。

在許多業內人士看來,短視頻已經成為音樂行業不可或缺的陣地。一方面,用戶有機會深度參與到歌曲消費的過程中,產生大量包括翻唱、手勢舞、舞蹈、演奏等二次創作內容;另一方面,平臺也幫助歌曲原唱強曝光,一定程度緩解網絡熱歌“歌火人不火”的情況。

此外,短視頻平臺還重構了整個音樂生態,大量音樂公司崛起,各種網絡熱歌層出不窮,如今已經出現了許多專為兩個平臺制作神曲的公司。

內容公司、音樂人、播放平臺、短視頻平臺之間的音樂故事,或許才剛剛開始。

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