越賣越虧,薇婭、李佳琦還能給商家留下什么?

2020-06-12 14:33:40 謝媛媛

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文/DoNews謝媛媛
責編/楊博丞

如果不是深交所向夢潔股份下發問詢函,外界可能還沉迷在網紅經濟制造的幻境中。

在回函中,夢潔股份披露了與薇婭7次合作的直播帶貨數據。前三次合作是在2019年,總銷售額469.25萬元,剔除支付給薇婭的104萬元,僅收入360萬元。后四次發生在2020年,其中3次累計銷售金額為812.12萬元,剔除支付給薇婭213萬元,收入也不過600萬元。

這似乎不符合外界的認知。

在夢潔股份披露該數據前,薇婭、李佳琦等頭部主播一直被看作是銷量的保證。“一場直播銷售額破億”、“直播間某某產品一秒售罄”,過去這些熱議話題向外界證實了他們強大的帶貨能力。

如今夢潔股份與薇婭6次合作的收入卻不足1000萬,這推翻了品牌商們只要“傍上”大主播就能大賺一筆的結論。外界也因為這份問詢函如夢初醒,但對于品牌商來說,他們對此或許早已司空見慣。

1、頭部主播的魅力

雖然淘寶最先入局直播帶貨,但徹底引爆該產業的卻是抖音、快手這類現象級短視頻平臺。

2016年淘寶上線淘寶直播,2018年已有81位淘寶主播年引導銷售額過億,僅“淘寶一姐”薇婭的個人年銷售就額高達27億元。

彼時,主要以流量為基礎進行廣告變現的抖音快手正在尋求更多商業化途徑,包括試水直播帶貨。2017年底,快手上線官方接單平臺“快接單”,相隔不久抖音也推出同類平臺“星圖”,直播帶貨產業形成“三家聚首”。

由于抖音和快手的用戶量基礎龐大,平臺內很快涌現出一批具有廣泛影響力的主播。除了快手的散打哥、辛有志等“老鐵”,淘寶直播的頭部主播薇婭、李佳琦也通過抖音成功出圈。

在短視頻平臺的參與下,直播帶貨產業徹底爆發。數據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,艾媒咨詢預計2020年該數據將再翻一倍,整體規模將達到9610億元。這當中,頭部主播起到了主要的帶動作用。

“單日直播銷售額破億”、“15分鐘賣掉15000只口紅”……“淘寶一姐”薇婭甚至在2018年雙11創下單日銷售額破3億元的成績。這些成果讓外界看到了頭部主播的價值,同時也成為品牌商關注的焦點。

但隨著粉絲增長及客源增多,頭部主播的話語權越來越重、要價也越來越高。品牌商聘請頭部主播帶貨不但要支付高昂的坑位費和傭金(只要產品出現在直播間就要支付相應費用),還要大手筆對直播間粉絲發福利。

從事十余年農產品的商家丁耀告訴「DoNews」,“她們為了沖銷量,會要求商家給出最低的產品報價,這塊是沒法作假的,他們會在網上查詢歷史價格。”

除此之外,主播在品質方面也有一定要求,首先不能低于同類產品,否則就會被PK掉,這意味著高成本低收入。其次,還要看供應鏈能力是否能跟上。

“不同品類有不同的收費標準,我合作的那個主播坑位費10萬起步。抽傭比較一致,各大主播一般都會按照成交額的20%-30%也可能會更高一些,這個主要看雙方最終談的結果。”丁耀說。

相對于頭部主播的高標準嚴要求,腰部和尾部主播顯得更溫和些,尤其是在收費方面。

這些主播與商家合作采取純傭金模式,不涉及坑位費,目的是為了加大自己的競爭力。而腰部和尾部主播賣一單賺一單的方式對于商家來說也更為保險。銷量高時雙方的收入同時提高,銷量低或沒銷量時,商家也不會賠錢。

但事實是,即便要付出很高的費用,中小商家還是更希望和頭部主播合作。因為腰部、尾部的主播存在嚴重的刷量行為,虛假交易之下吃虧的還是商家。

但與頭部主播合作就一定能賺得盆滿缽滿嗎?

2、直播帶貨的虧損經濟

對于丁耀來說答案是否定的。“超低價會大大削減利潤,再剔除付給主播的費用以及后期退貨款,很難賺到錢。除非成本特別低的產品,像零食、化妝品可能會有點盈利空間,我們就是純虧損。”

丁耀的情況并不是個例。李佳琦曾在直播間說過,因為拿到的是最低價,所以跟他合作的大部分商家都不賺錢。在知名互聯網評論家丁道師看來這已經是普遍現象。

“就我了解,很多企業找頭部主播帶貨都是虧錢的。一些企業的銷售額也就幾十萬,但推廣支出就已經把這些收入覆蓋了。再加上支付給主播的傭金、坑位費,最后帶來的不是利潤而是高額虧損。不過品牌商也不會無限投入,很多商品都會控制銷量。比如和羅永浩合作的某汽車品牌就選擇了限量銷售,直播間粉絲搶完后不會再加貨。”

不過這并不會熄滅品牌商的熱情,即便面臨虧損,很多商家還是對頭部主播情有獨鐘。因為他們的主要目的已經不是獲利,而是引流。

“其實直播帶貨對于我們來說就是買流量的新渠道。過去大家都是去電商平臺買,現在轉移到直播間而已。”丁耀告訴我們,相較于小主播,大主播直播間的流量更真實,也更容易發生購買行為。相比之下,在電商平臺買廣告位、買直通車的轉化率更低。

“所以我們會在電商平臺搞促銷的前一個月找大主播合作,通過直播間成交量將網站店鋪的排名提上去,既收獲了銷售額又能在網站獲得曝光,一舉兩得。”丁耀說道。

那么主播到底能為商家提供多少流量?根據電商品牌報《2020中國帶貨主播排名榜單》顯示,位居前六名的主播平均每場直播都能吸引超過千萬粉絲觀看,薇婭521淘寶直播當天觀眾甚至破億。

對于大品牌來說亦是如此。正如丁道師所說,即便與羅永浩合作的汽車品牌因為低價虧損,但通過直播間可以提高品牌的知名度,最終反推線下汽車銷量。

從這個角度來看,大主播帶貨已成為一種新型營銷方式。

除了打造品牌知名度,品牌方愿意為虧損買單的原因還在于提升身價。上市公司混跡于二級市場中,最不缺少的就是故事和想象力。

在AI、區塊鏈等概念失去吸引力的情況下,成為新風口的網紅經濟備受市場追捧,尤其是網紅直播帶貨。這讓帶有宣發和零售性質的公司積極與網紅主播搭建關系。諸如新文化、長城影視以及星期六、夢潔股份都參與其中。

夢潔股份和新文化就在今年分別與薇婭、李佳琪簽訂合作框架,導致兩家公司股價連續多日漲停。

此外,夢潔股份還在年初與淘寶直播排行TOP3主播烈兒寶貝達成戰略合作。在接入傳統網紅帶貨主播之外,公司還邀請到其他有影響力的公眾人物為其帶貨,主持人李湘、暢銷作家文怡、明星楊迪、高露等名人都曾與其合作。

據了解,夢潔股份在接到監管層問詢函前已經實現七連板。

不過這些“蹭上”網紅經濟且股價大漲的上市公司在業績上卻并不出彩。根據「DoNews」整理,該板塊39家股價上漲的公司中,僅有11家在2020年Q1的凈利潤實現同比增長,其余28家均為下滑狀態。

其中,星期六、新文化、長城影視當期凈利潤分別同比下滑330.15%、79.35%以及326.23%。

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這或是監管層下發問詢函的誘因。近期,御家匯、新文化、夢潔股份等公司先后收到監管層問詢函,重點關注公司是否涉及炒概念抬高股價。不過很快這些公司就會發現,將關注點聚焦于傳統網紅可能有些過時了。因為“內容+帶貨直播”似乎已經成為行業的新風向,首當其沖的是綜藝。

3、直播帶貨內容化,傳統主播或轉型

萬里目是電商平臺中較早將直播帶貨推向內容化發展的公司。

五一期間,萬里目直播間邀請到趙薇等明星為品牌商帶貨。但直播間里卻沒有主播,明星的互動對象是主持人和屏幕后邊的觀眾。在這一直播形式下,明星從被動變為主動,需要和觀眾進行深度交流。賈乃亮用《慶余年》中皇帝的聲音介紹護膚品、趙薇講解化妝品使用方法等內容都在進一步提升直播的可看性。

這與傳統的網紅帶貨模式區分開來,直播不再是帶貨工具,而是用來加強與觀眾溝通的內容平臺。

銷售產品采用的方式也不再是硬廣,而是軟性植入。對于觀眾來說,內容化的帶貨模式顯然更具粘性,范圍也更廣。比如京東曾與品牌商在直播間對疫情防護問題進行科普,這屬于能夠拓寬觀眾數量的普世話題。相較于頭部主播依賴的私域流量,前者的覆蓋面顯然更廣。

直播內容化的優勢吸引了更多電商平臺入局。

阿里巴巴聯合淘寶直播在5月推出《向美好出發》。相比萬里目淺層次的將直播內容化,《向美好出發》在做節目宣傳時就將自己稱為國內首當綜藝直播節目,明確向“內容+直播”的方向發展。

在第一期節目中,節目嘉賓汪涵的直播間更像是一個知識講堂。產品反而像是以“軟植入”的方式穿插其中。在直播的4小時里,汪涵促成的總交易達到1.6億元,直播間觀看人次超2000萬。

嘗到甜頭后,淘寶開始在618活動中大規模采用該模式帶貨,并匯集了各路明星、品牌總裁輪番上場,聚劃算官方直播間甚至把直播綜藝作為主攻方向。

同樣跟進的還有蘇寧,為了提振618銷量,該平臺與東方衛視聯合制作直播綜藝節目,并采取多渠道分發。不僅在電視這樣的傳統媒體端輸出,還在騰訊視頻以及多個短視頻等網絡平臺上線,盡可能擴大覆蓋面。

值得一提的是,在電商行業之外,這種內容化帶貨模式也受到了視頻網站的極大關注。

2020年下半年,愛優騰以及芒果TV各大平臺將上線《爆款來了2》、《紅人日記》、《女人的秘密花園》等多檔以帶貨為核心的綜藝節目。有節目甚至邀請薇婭搭檔多名頂流明星為節目中的產品帶貨,可謂聲勢浩大。

直播帶貨內容化的跨行業發展,意味著行業或將發生迭代,傳統模式將會因此受到沖擊。這對于依靠傳統帶貨主播來說并非喜事,絕大多數主播會賣貨但卻不一定具有做內容的能力。

近日,壹心娛樂宣布入局,更加大了這一趨勢。該公司稱,壹心娛樂CEO、“娛樂圈第一推手”楊天真卸下所有藝人的經紀業務,轉戰直播經紀行業。

據悉,楊天真聲稱自己想做“帶著內容的直播”,劇、綜藝、采訪都是其中的一部分。關于是否會涉及直播帶貨,楊天真稱還沒想好。

但就目前行業有意引導直播帶貨走向內容化的趨勢來看,壹心娛樂未來培養的主播在這方面有很高的匹配度,帶貨又是一個很好的變現方式,其推展該業務的可能性較大。

差異化競爭一旦開始,跟不上步伐的一方很快就會被淘汰,傳統主播或許需要重新審視這個行業。

彼時,上市公司或要與新生代頭部主播進行合作,而按照傳統行業思維培養的網紅主播也將會調整方向。

到時資本市場是否會買單我們不得而知,但就此次上市公司高管趁股價飆高套現的行為來看,資本市場對于其再次布局新概念應該會有所顧忌。

至于直播間帶貨是否真能幫助企業打造品牌力,還要結合產品品質來看,畢竟李佳琦引發的不粘鍋粘鍋事件給品牌方帶來的只有負面影響。

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