丁磊帶的不是貨,是理想

2020-06-12 18:23:02 軒婷

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文/DoNews 軒婷
責編/楊博丞

直播,亦或帶貨,對于以“愛玩”著稱的丁磊來說,都算不上新鮮事兒。

2016年9月,蘋果公司發布了第一款能防潑抗水的手機iPhone7。這最終促成了丁磊的直播首秀——將一部iPhone7新機泡到浴缸里,來評測其防水性能。時隔半年,丁磊又進行了一場直播,向外界展示了他的養豬場。

在過去由秀場、游戲定義內容形態的直播語境里,丁磊的兩次直播與董明珠的公交廣告及開機畫面沒有本質區別。而今放到當下互聯網時態中再去回看,那兩場直播都可以稱得上直播帶貨的雛形,手機防水測試無異于李佳琦的不粘鍋演示,參觀豬場則像淘寶、快手都在布局的工廠、產業帶“溯源”直播。

拋開直播,丁磊同樣是名副其實的種草達人。互聯網圈廣為流傳的“摳門”和“生活家”標簽讓他在網易考拉所開設“三石的私物精選”個人專欄里分享推薦產品時吸引了一波忠實受眾。最為人熟知的則是烏鎮互聯網大會飯局上對未央豬肉、網易嚴選餐具的種草。

當董明珠、羅永浩、張朝陽、李彥宏等企業家下場直播帶貨后,“帶貨達人”丁磊選在網易回港上市這天開始了其真正意義上的第一次直播帶貨。

根據網易嚴選公布數據,在超過四個小時的直播中,丁磊創造了快手和網易嚴選App雙平臺超 7200 萬元的成交額,累計觀看人數超過 1600 萬,最高同時在線 100 萬人,成交訂單超過 20 萬個。

在這次直播之前,網易嚴選發布了 “星馳計劃”,面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構,共創10個千萬級爆品;此外還更新App版本,新增直播功能。

自去年網易考拉賣身阿里巴巴,網易嚴選收入在財報披露中并入創新業務,電商收入不再單獨公布,在外界看來,曾經承載丁磊“再造一個網易”夢想的電商業務似乎已經不受重視。

當丁磊帶著網易嚴選出現在直播間,上面的判斷在被打上問號的同時,令人疑惑的是,僅剩嚴選一張撲克的網易還能打好電商牌局嗎?

一、電商夢

很難追溯丁磊的電商夢起于何時。

在網易的生命線里,電商的影子一直都在,90年代網易拍賣,2000年前后的網易商城,可以說網易是最早布局電商業務的公司。互聯網泡沫環境下,上市后的網易度過了一段艱難時光,電商也無疾而終。

等到2003年,網易終于重返風光,被彭博財經通訊社評價為“成長性可以稱為納斯達克第一股”,與此同時,32歲的丁磊成為了福布斯和胡潤兩大富豪榜的“首富”。這一年,淘寶網成立;第二年,劉強東創辦京東商城。未來七八年時間里,在網易全心投身游戲、郵箱業務時,淘寶、京東野蠻生長。

時間來到2010年,已經有游戲這個大現金牛支撐基本盤的網易,重新瞄上了電商,推出B2C在線商城shop.163,接著又在2011年、2012年分別推出奢侈品平臺網易尚品、導購平臺惠惠網及女性美妝護膚電商網易美美。

但無一例外,這些項目最終都折戟沉沙。

財經作家吳曉波評價丁磊是“一個互聯網的教徒,一個為興趣而工作的人”。盡管踩了無數空,網易依舊堅持在電商這個方向上趟路。你可以認為電商正是丁磊的興趣所在,心之所愛。

2014年下半年,跨境電商利好政策的出臺,加之亞馬遜闊地上海自貿區設立國際貿易總部等事件,為網易帶來了新機會。

據界面報道,丁磊曾找到尚在郵箱事業部任職的張蕾征詢做跨境電商的意見,兩人一拍即合,從決策到調研,整個過程不過一周時間。經過一段時間內測,2015年1月9日,網易推出跨境電商考拉海購;2016年3月,考拉海購宣布正式上線,主打自營直采電商平臺,賣來自全世界的精選商品,在物流上以保稅備貨為主,海外直郵為輔。

網易為網易考拉傾注了大量資源,一方面是200億美元的現金流;一方面是7億用戶的流量,像游戲、新聞客戶端、網易云音樂、郵箱都為其打開了流量入口。

在考拉發布會上,丁磊表示,“希望三到五年,考拉海購可以達到500億~1000億元的市場規模,在電商領域再造一個網易。”

2016年,電商業務在網易總營收中的占比達到11.9%,到了2018年,占比已經攀升到28.64%,在網易游戲業務增速下滑極為明顯的背景下,電商業務背負了丁磊的厚望。

二、夢想「歸零」

知乎上有一個提問:為什么丁磊能把網易嚴選做起來?

回答中提到最多的是丁磊的親歷親為。比如連褲襪,嚴選找的是一家意大利供應商,丁磊讓家人試穿后發現可能是因為歐洲人體型和中國人的差異的原因,襪子穿上后會慢慢滑下來,就繼續找供應商,直至生產出適合亞洲人的襪子。為了挑選蕎麥枕里沒有污染的蕎麥殼,包下蕎麥殼產區。

對于考拉海購,丁磊同樣如此。騰訊新聞《潛望》曾提到考拉剛起步時,丁磊不僅親自過問選品,甚至還會在海外建倉時事無巨細的操心選址等一系列問題。

考拉海購前CEO張蕾仔接受第一財經采訪時,曾說到在做水果生鮮跨境電商業務時,一到周末,丁磊就帶著一幫考拉員工去杭州或上海的水果批發市場,了解傳統水果批發市場的打法,他還要求員工跑全國大的水果口岸考察,為考拉海購的線上生鮮業務做準備。其中廣為流傳的一個故事是去韓國選品的時候,丁磊自己涂指甲油試用產品。

從公司戰略上看,這與網易推崇的精品戰略一脈相承,也是丁磊對其“做好用戶體驗”生意經的踐行。對于內部團隊來說,丁磊的這種親力親為傳遞的是對電商業務的重視信號。

變化在2018年開始逐漸顯露。

隨著電商業務營收增長陷入瓶頸,盈利能力持續惡化,以至于拖累集團利潤。考拉海購崛起支點的自營倉儲,使得自營成本居高不下,重資產模式本來是為了保證供應鏈的可控性,提升效率減少假貨。但從去年以來考拉就不斷陷入假貨風波,品牌形象一落千丈。

網易郵箱早期的用戶紅利的殆盡,使得考拉在流量獲取上也不得不付出巨大成本。游戲業務的資金投入,教育、音樂等業務的發展,都無法讓網易繼續支撐考拉的燒錢模式。最終,考拉海購被阿里巴巴收購。

再造網易的夢想被歸零。

三、回暖

隨著考拉的賣身,丁磊對于電商的熱情似乎也熄滅了,至少在網易員工看來是這樣。

據AI財經社報道,在丁磊直播前,有網易嚴選的員工在職場社交平臺上感概,老板已經很久沒有為嚴選站臺了。此次直播,或許可以打消嚴選員工的一些顧慮。

而在2019年,網易嚴選也一直在重新思考自己在做的事情。據36氪報道,過去一年,網易嚴選圍繞“到底是做平臺海試品牌”,“什么是正路什么是岔路”等問題作了梳理,同時,嚴選也通過任命新CEO來調整方向。在2020年網易嚴選年會上,CEO梁鈞表示嚴選現階段目標是成為“為中國消費者提供每毫升好的國民品牌”,核心是打造商品力,同時建立完整的風控體系。

一系列調整最終帶來了數據上的向好。

在今年4月的嚴選生日趴上,梁鈞對全體員工披露了一組數據:截至4月6日,2020年網易嚴選的新客規模同比增長超3成,新客7天復購率同比增長超50%,新增超級會員開卡量同比增長近4倍;更重要的是,嚴選在目標群體中的認知度為54%,同比提升了10個百分點。

丁磊的再次站臺吆喝,似乎也是對網易嚴選成績的一種認可。

在直播間里,丁磊在介紹一種蘑菇零食時,講到很久前自己剛吃到時就被驚艷到,隨后開始漫長的尋找研發,還原了那種記憶的味道。這又讓人想起了初創考拉、嚴選時在丁磊身上時常被提起的“工匠精神”。

雖然不知網易電商前路幾何,網易嚴選還存在很多問題,但丁磊足以讓人相信熱愛的力量。

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