OPPO還能華麗轉身嗎?

2020-06-08 19:31:03 楊博丞

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文/DoNews 楊博丞

OPPO的2020過得并不平凡。

從機海戰術的再次應用到高層人事變動,從線下的調整到重新梳理產品線,OPPO似乎坐不住了。

從2G到3G再到4G,每一次的通信技術革新對于手機廠商來說都是一次轉身,但經過了兩代通信產品的變革,OPPO還會在5G時代迎來華麗的轉身嗎?

這似乎已經寫在了OPPO臉上。

高層變革

公司能否順轉身,往往都與高層有著直接關系。

今年四月,OPPO方面稱,由于個人健康原因,原OPPO全球營銷總裁沈義人卸任。同時,其也宣布,劉波將出任OPPO中國區總裁,在劉波出任后的兩周后,劉列出任全球營銷總成并兼任中國CMO。

老將出馬,新將下馬。

據公開資料顯示,劉波和劉列均為OPPO的老將,二人分別于2005年和1998年加入OPPO,而身為老將的他們對于OPPO的打法要比沈義人更加熟知。

畢竟,劉列曾做為OPPO品牌總監,帶領OPPO成功打出Find、Ulike、Real等系列手機產品。

可以說,這次高層人事調動之后,OPPO的營銷時代被劃上了一個句號,OPPO或許更希望有質的改變。

這個重任被壓在了劉波和劉列身上。

曾有傳言稱,沈義人是被迫下臺,原因是太過于注重營銷,以至于OPPO的線下經銷商利潤越來越小,最終導致一些OPPO經銷商不得已轉做華為、小米或其他品牌。

但無論如何,對于中國市場來說,是任何一家手機廠商都不能放棄的戰略要地,OPPO也不例外。

守住中國市場才能得天下市場,這或許是對于手機廠商來說一個亙古不變的真理。

劉波曾在接受媒體采訪時透露,中國區的成立是希望讓整體經營更加聚焦,包括產品的規劃節奏、重要產品價位段的營銷以及渠道的投入。

同時,他稱,OPPO的線下資源非常強大,對于未來,我們會在人群聚集和趨勢的地方,做一些重點的投入。

線下門店依然是OPPO極其重視的資源,但OPPO在2019年對線下店卻并不友好。

目前,OPPO線下店仍主要依靠經銷商,直營店僅存于一線城市。一方面,其對于經銷商的利潤逐漸縮減,另一方面,由于華為大力發展國內市場,OPPO受到的沖擊異常明顯。

據市場調研機構Gartner于6月1日發布的報告顯示,今年一季度,全球智能手機銷量同比下降20.2%,OPPO、三星、華為均呈現雙位數下滑,OPPO銷量同比下降19.1%。

Gartner分析師認為,OPPO的優勢之一在于其完備的線下分銷渠道,但隔離政策迫使消費者和企業轉向在線購物。“要增加銷量,擴大市場份額,OPPO一定要加強其在線銷售渠道。”

對于線上,劉波稱,線上渠道對于OPPO來講非常重要。“從我們的策略來講,我們并沒有特別的注重分線上跟線下渠道上的區分,最核心的沒有什么大差別。過去線上線下感覺上有區別,現在的區別越來越小。”

“OPPO的線上是很小的一塊,它最主要的業務還是在線下。但現在,依然看不到OPPO對于線下店利潤重視的程度。”一位北京OPPO經銷商對「DoNews」說。

該經銷商告訴我們,就連Find X2這種高端機,可以拿到的利潤也只有300元左右,而本次的Reno 4系列的利潤也與以往并無太大區別。“感受不到OPPO的誠意,我認識的人里大家在逐漸轉做華為,尤其疫情期間,好賣一些的仍然是華為。”

而在2016年,OPPO曾問鼎中國智能手機銷量冠軍。

5G轉身能如愿?

在5G市場,OPPO也在全力以赴。

相較3G、4G時代,5G時代的OPPO顯得更加著急與緊迫。從2019年底的Reno 3系列到年初的Find系列,Ace2系列,其布局了不同價位的多款手機。

劉波在接受媒體采訪時表示,未來OPPO在中國市場5G產品鋪設范圍將逐漸擴至全價位段。“今年OPPO的策略依然是非常堅決的轉身,現在我們2000-6000價位段的產品都是5G產品,很快也會看到中低端機全部都上5G產品。”

“當年2G轉3G、3G轉4G時,每一次轉身大家都能看到OPPO看似有調整,但最終我們也都有華麗的轉身。”劉波說。

但OPPO的5G轉身真能如愿嗎?

用OPPO經銷商張華的話說,OPPO好似被卡在了中間,上不去下不來。這種高不成低不就的現象一直在伴隨著OPPO。

“其實從4G時代就已經顯現了,5G時代會更加明顯。”張華告訴我們,5G時代的OPPO雖然在各價位都有布局,但他的低端系列并不會那么低價,另外,他的低端機是做不過小米的。更尷尬的是,OPPO在高端方面時刻伴隨著華為的壓力。“OPPO能否成功轉身要看他自己的策略。”

在OPPO內部看來,轉型是極有必要的調整。一位OPPO內部人士對「DoNews」說,OPPO曾多次想要調整戰略,包括國內、海外、IoT的戰略。“沈義人更多的是被離職,2019年OPPO的銷量不佳他有一定責任。”

一位不愿具名的手機行業分析師稱,OPPO本次的調整戰略意圖很明顯,弱化營銷注重研發將是它今年的主課題。“OPPO不能再依靠營銷續命了,需要有它自己的真本事。”

目前,僅有華為擁有自研SoC芯片,小米、OPPO、vivo也均曾表示要加入這一行列。自研芯片的優勢,在于它在于可以很好地適配各種軟件,同樣不受其它芯片廠商制約。

如果在手機中使用自己的芯片,就意味著不用再去和其它手機廠商搶注首發權,因為芯片的命運被掌控在自己手中,形成了獨特的差異化特征。

因此,自研芯片從某種意義上來講,是一種核心競爭力的制勝,誰手中擁有這張牌,誰就是贏家。顯然,OPPO也想擁有這張王牌。

“OPPO現在有了快充芯片,它不一定一下就做SoC,相對于SoC來說,其它的周邊芯片更容易被研發,同時成本更低。”上述分析人士說道。

但是,造芯的困難是可見的,它并非一籌而就。

可以說,在芯片自研的道路上沒有捷徑,因為它依靠的是企業自身的技術實力、人才實力、供應鏈實力等多方面因素。但對于OPPO來說,自研芯片的決策其實并不晚,或許正是一次能夠沖出重圍的契機。

“OPPO的核心是本分,本分最核心的就是抓住事物本質的東西,要做長久積累才能成功的事。”劉波在接受媒體采訪時說道。

未激起水花的歐洲市場

除了中國市場外,海外市場也一直是OPPO所看中的。

近年來,華為、小米、OV等紛紛布局海外市場。但就目前的格局來看,只有華為和小米能拔得頭籌,重疊度最高的地區為歐洲市場和印度市場,OPPO的重點是印度市場。

根據美國數據公司Statcounter調查數據顯示,在歐洲市場,華為市占率為18.1%的排名第三,緊隨其后的是小米,擁有7.28%的市占率。

在德國,華為的市占率為16.78%,小米的市占率為2.81%;在法國,華為的市占率為16.6%,小米市占率為5.69%。

在印度,小米排名第一,市占率為25.33%,OPPO市占率為10.95%。

直到上月底,OPPO才宣布在德國設立西歐區總部,深耕歐洲市場,在此之前,OPPO曾陸續登陸法國、意大利、西班牙、荷蘭、英國、瑞士和德國等市場。

德國一直是歐洲智能手機市場的關鍵市場,OPPO將西歐區總部設在杜塞爾多夫,原因在于其希望更加深入地融入本地市場。

“歐洲是OPPO一直想開墾的國際市場,這次如愿以償,但OPPO在歐洲市場需要面對的對手是華為。雖然現在華為受到谷歌GMS事件影響,但華為如果使用HMS作為替換產品,它的攻勢會卷土重來。”上述分析師稱。

因此,OPPO即便進入歐洲,對于其它品牌也并未產生較大影響,雖然OPPO一直聲稱在歐洲市場的投入,但兩年來,OPPO并未在歐洲市場中激起水花。

遲到的IoT

個人、家庭、辦公、出行,這四大場景是OPPO未來在IoT產業上的布局核心。

今年1月,OPPO正式成立新興移動終端事業部,瞄準智能手表及智能耳機,聚焦運動健康場景,整合公司能力與資源,打造下一個入口級產品。

隨著原本負責IoT業務的劉波走馬上任中國區總裁,OPPO在IoT領域的布局或將進一步提速。

“OPPO在IoT的動作太晚了,甚至比華為還要晚。”一位IoT從業者對「DoNews」說道。

據該從業者透露,在IoT行業,可以說小米已經產生了一家獨大的市場格局,緊隨其后的是華為,OPPO和vivo在IoT產業上一直沒有動靜。但OPPO在今年初突然提出要做IoT。

這似乎與OPPO遇到的阻礙相關。在外界看來,OPPO智能手機的銷量開始出現乏力,因此其需要找到第二著力點進行發力,以應對更加激烈的挑戰。

可以說,IoT業務線是所有手機廠商們未來發展的重點方向。目前,小米在IoT業務的營收利潤已大大超過手機業務。

“OPPO應該是看準了時機才切入,一旦產品標準統一后,它才會介入。但雖然這樣比較穩妥,但錯失了第一次機會。”上述分析師說。

不再是單純的手機公司是OPPO對于自己未來的定義。可以說,轉身又將是一次負重,而OPPO卻一直在負重前行。

它真的能華麗轉身嗎?

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